广告策划设计的详细步骤
发布日期:2021-5-31 9:48:41

广告策划设计一、内容提要

  “低碳环保”已经成为全球的热名词,大学生既是科技进步的主力军,也是引领时尚生活的先驱。为了唤起大学生对“低碳环保”的关注,本策划书分析和总结了大学生“碳足迹”的现状,并结合低碳环保的理念。如果每个大学生从小事做起,从自身做起,相信低碳环保一定会在大学里成为一种校园时尚。

  低碳环保公益广告只有当人们尤其是作为跨世纪建设者的大学生普遍树立起低碳环保意识时,才能形成社会力量来共同保护人类生存环境。每个人在低碳环保路上前进的一小步,在整个社会的低碳环保进程中就是一大步。

  本策划书包括情况分析、广告分析、创意设计、媒介策略、广告预算、广告活动效果评估与监测、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次公益广告活动提供策略和实施方法的全面指导。


广告策划设计二、情况分析

  (一)环境分析

  1、环境问题。近年来,我国的经济社会发展取得了显著成就。与此同时,人口、资源、环境与发展的矛盾也日益突出:人口老龄化加快,对流动人口缺乏行之有效的管理,自然资源短缺,环境污染严重,城市交通拥挤,城市基础设施相对落后,资源利用效率低,等等。

  2、相应政策。**年哥本哈根气候变化会议的召开,以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式——“低碳经济”呈现在世界人民面前;而在**年两会上,生态环保、可持续发展成为两会的主题,全国政协“一号提案”内容就是谈低碳环保。“碳足迹”、“低碳经济”、“低碳发展”、“低碳社会”、“低碳城市”等一系列新概念、新政策,刮遍了全球的每一个角落。

  (二)低碳环保概况分析

  1、“低碳环保”的含义

  低碳环保,英文为Low—carbon green。意指较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放。低碳生活是一种低能量、低消耗,低开支的生活方式,更是一种值得提倡的生活态度。

  2、大学生的“碳足迹”

  (1)衣。很多大学生为了追赶潮流,不停地买衣服。特别是女同学爱美、爱买衣服,在买衣服前,不问自己是不是真的需要这样一件衣服,买回来之后又不穿。

  (2)食。很多大学生浪费粮食现象严重,有的馒头咬了一小口,有的菜就根本没吃过就倒掉了。另外,很多大学生用餐使用一次性饭盒、一次性筷子。而且,很多大学生在节日、生日时大肆请客吃饭,互相攀比。

  (3)住。

  ①照明。建筑物的照明负荷一般约占整个建筑物用电负荷的30%左右,高校的教学楼、图书馆是用电大户。教室、图书馆里白天自然光线很好时也依然开灯。教学楼经常出现一个大教室里只有几个人然而风扇电灯全开的现象,教室里没人的时候电灯仍然没有熄灭。占位现象致使教室座位不能被充分利用,大半的位子只有书没有人。

  ②用水。很多大学生浪费水资源现象严重。在教学楼、食堂、公共厕所等地,我们都常常能看到“细水长流”,造成很大的浪费。在宿舍,一些大学生习惯开着水龙头洗漱,更有甚者,在洗澡或洗衣服之后不拧紧水龙头。

  ③上网。有些大学生,为了自己的QQ能够获取更高的“小太阳”级别,长时间挂在网上或手机上。另外,一些大学生整天沉迷于上网玩游戏、看电影等,不仅浪费时间,也造成了严重的能源浪费。

  ④行。很多大学生出门一般是坐公车,更有甚者坐计程车。另外,为了方便,很多大学生往往喜欢乘电梯,而很少走楼梯。

  3、低碳环保的效益。

  1、少搭一层电梯,减少0、218公斤的二氧化碳;少开一小时的冷气,减少0、621公斤的二氧化碳。

  2、随手将使用完毕的电器用品的电源关上,每年可减少约972公斤的二氧化碳产生。

  3、不用电脑时以待机代替屏幕保护,每台台式电脑每年可省电6、3度,相应减排二氧化碳6千克;每台笔记本电脑每年可省电1、5度,相应减排二氧化碳1、4千克。

  4、调低电脑屏幕亮度,每台台式电脑每年可省电约30度,相应减排二氧化碳29千克;每台笔记本电脑每年可省电约15度,相应减排二氧化碳14、6千克。


广告策划设计三、广告分析

  (一)目标市场

  在目标市场的选择上,我们选择由局部到整体的目标市场,共分为三级目标市场:

  第一级目标市场:广州地区高校

  第二级目标市场:广东省各地高校

  第三级目标市场:全国各地高校

  (二)广告目标

  此次广告宣传策划本着“低碳环保 ,绿色校园”原则在各大高校中进行宣传。通过这次广告策划,让大学生更加关注低碳环保的问题,具体来说就是让各高校大学生形成低碳环保的意识并努力将之付诸行动。

  (三)定位策略

  1、广告定位

  广告诉求以情感诉求为主,并且用“低碳环保“的概念进行推广,以环境恶化所带来的灾难及痛苦作为引起共鸣的切入点和渠道,以感性地向目标受众传达公益广告的概念。

  2、广告对象定位

  根据低碳环保公益广告的定位,我们的广告对象是各高校大学生群体。

  原因:

  (1) 大学生既是科技进步的主力军,也是引领时尚生活的先驱。

  (2) 随着高校扩招,大学生越来越多,假如每个大学生代表一个家庭(),那么每个大学生低碳生活,就能带动每个家庭加入低碳环保公益广告的阵营。

  3、广告对象分析

  大学生

  年龄17-25

  社会地位知识分子

  情绪情感丰富多彩

  生活方式现代、时尚


广告策划设计四、创意设计

  (一)广告推广语

  1、校园生活千姿百态,一切从低碳环保做起。

  2、低碳环保,我的生活我做主。

  3、在微时代里,我们是微碳族。

  4、减少校园的碳足迹,增加校园的氧含量。

  5、低碳环保,全校总动员。

  (二)电视广告脚本

  1、《低碳环保在哪里》

  镜头一:晚上九点三十五分,“铃铃铃……”,下课铃响了,同学们纷纷收拾书本走出课室。终于,同学们都走光了,教室里的电灯全部都还亮着。突然,一个男同学跑了回来,却是忘了课本在教室里。当他再次离开教室时,他检查了一下自己的东西,自言自语地说:“书本带了,水杯也拿了,应该没有东西落下了。”环顾了四周一下,他又再次扬长而去。唯有电灯,还在亮着。

  字幕:你走,或者不走,电灯都亮在那里,低碳环保在哪里?

  镜头二:饭堂里,一个女生在打饭,“阿姨,我要鱼、鸡肉、牛肉丸”。她打了一盘满满的菜,坐下来吃时,忽然想起:我最近要减肥呢。于是,她就随便扒了几口饭,就把剩下的大部分饭菜都倒掉了。

  字幕:你吃,或者不吃,饭菜都倒在那里,低碳环保在哪里?

  镜头三:宿舍里,一个女生手机提着大袋小袋,刚刚逛街买完衣服回来,她放下东西,立刻就去行李箱里,把一些旧衣服拿出来扔掉了,还颇为自得地说:“旧的不去,新的不来。”

  字幕:你穿,或者不穿,衣服都放在那里,低碳环保在哪里?

  2、《低碳生活,是一种生活态度》

  画面一:一个女生,她去饭堂买早餐时,阿姨用一个大胶袋给她装一只小面包,而她却递过去自己带的饭盒,微微笑了一下。

  画面二:在校道上,他接到了一份宣传单,她没有把它扔掉,而是收集起来当草稿纸,用完后再拿去废品回收站;

  画面三:她和朋友出去聚餐,吃多少点多少绝不浪费,一张纸巾分成四份用。

  字幕:低碳环保,只是一个小小的动作,你也可以!

  (三)广告文案

  文案一:

  美好校园,从低碳环保做起。节约一度电,可以减排一公斤CO2;少喝一瓶啤酒,可以减排0、2 千克CO2;少用10 双一次性筷子,可以减排0、2 千克CO2。一点一滴,在乎你的举手之劳。雁过留声,人过不留“碳”,低碳生活要从自身做起。

  文案二:

  今天,你偷菜了吗?

  今天,你织围脖了吗?

  今天,你低碳环保了吗?

  节约每一滴水、节约每一度电、少用一次性制品、双面使用纸张、回收废电池……低碳环保生活方式并不是多么复杂的事情,就是这样一个简单的动作或习惯就能实现,更是“绿色时尚”的展现,何乐而不为?

  低碳环保,绿色校园,大学就是真正的象牙塔。

  文案三:

  我们忘不了因企业肆意排放废水、废气导致的血铅超标儿童那无辜的眼神;我们忘不了由环境污染引发疾病人们无助的表情;我们忘不了全球气候变暖海平面上升让美丽小岛开始生命倒计时的凄凉……

  警钟已经敲响了,我们要立刻行动起来,用真心与诚心将这些危险尽量地消除和减少。只有做到低碳环保,我们才可以拥有踏实的现在和美好的未来。

  (四)创意活动设计

  1、活动设计方案一

  (1)活动主题:“擦掉你的碳足迹”

  (2)活动时间:20xx年6月8日上午9:00至下午2:00

  (3)活动地点:华南师范大学石牌校区

  (4)活动内容及行程安排:

  9:00-9:30 主持人宣布活动形式以及活动内容

  9:30-10:30 大学生们巡视校园,捡起地上的塑料袋、塑料瓶等垃圾。

  10:30-11:00 有关领导对此次活动作总结,并倡导大学生们随时随地做到低碳环保,随时随地实现低碳环保。

  2、 活动设计方案一

  (1)活动主题:“低碳环保先锋”

  (2)活动时间:20xx年7月5日上午9:00至下午2:00

  (3)活动地点:广州大学城

  (4)活动内容及行程安排:

  9:00-9:30 主持人宣布活动形式以及活动内容。

  9:30-10:30 展开低碳环保知识竞赛活动。

  10:30-11:00 展开低碳环保意见征集活动、

  11:00-11:30 有关领导向低碳环保知识竞赛活动和意见征集活动的获奖者颁奖

  (5)奖项设置

  低碳环保知识竞赛:一等奖1名(奖金500元);二等奖2名(奖金各300元);三等奖3名(奖金各100元);入围奖共50人(各精美礼品一份)。低碳环保意见征集“最佳建议”奖10名(奖金各200元)。


广告策划设计五、媒介策略:

  (一)目标对象的媒介接受习惯

  在日常生活中,大学生们主要来往于宿舍、教学楼、运动场和食堂等。大学生比较关注娱乐性、时尚性强的媒体,如网络、杂志等,电视、报纸。

  (二) 广告媒介选择策略

  1、电视媒体

  作为大众媒体,电视作用是不可低估的,鉴于动态画面。生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性,能够非常直观、易懂地表达传递的信息。

  2、网络媒体

  网络的信息量之大、增长速度之快、传播范围之广是其他媒体所无法比拟的。

  作为网络用户的主体,青年群体,尤其是大学生对使用网络的依赖程度逐渐增大,其传播范围也非常广泛,不受时间和空间控制,费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。

  3、广播媒体

  广播能够把信息即时地传到四面八方,速度快、覆盖面广,广播是声音媒体,其主持人的音质、语气、谈吐以及播音风格经常会形成自己独特的风格,对受众产生独特的吸引力并使之在一定程度上产生参与感,因而更接近于面对面的人际交流,具有较强的亲和力。 营销策划 

  4、报纸媒体

  报纸的读者最多,能辐射到更多的人,而且报纸的可信度高,简便灵活,信息详尽,成本低,还便于数据的存查。

  5、杂志媒体

  杂志媒体的对象明确,认同集中,而且阅读期限长,接触频次多。另外,杂志的印刷精美,富有吸引力。

  6、户外媒体

  由于户外媒体的面积一般比较大,形象鲜明,而且位置又多选择在交通要道,所以容易引起人们的注意。户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激;不具有强迫性,信息容易被认知和接受。

  (三)广告媒介宣传策略

  媒介广告媒体广告内容

  电视CCTV1在《焦点访谈》插播15秒广告,时间为20xx、5——20xx、7 两个月

  广州电视综合频道在合家欢剧场插播15秒广告,时间为20xx、8——20xx、9 一个月

  高校食堂视频在高校校园新闻之后插播30秒广告,时间20xx、9——20xx、11两个月

  网络高校网站学校网站首页 对联式广告 200*300 pixels 隔周共四周。

  广播高校广播台在新闻栏目之后插播15秒广告,时间为20xx、9——20xx、11两个月

  报纸高校校报1/8版 、彩色、规格:12*16 版面:A2 时间:20xx年6月——20xx年11月,各时间段4次

  杂志《青年文摘》《青年文摘》月刊中插 186*260 为期半年, 重点对目标区域的广告投放。

  户外灯箱、车身在广州市,为期六个月,大学城和城市主要干道站点、线路。

广告策划设计六、广告预算

  广告预算主要分为广告媒体购买费、活动策划费以及其他费用,具体费用计算如下:

  广告媒体购买费CCTV1:30万 广州电视台:19万 高校食堂视频:20万 高校广播台:10万 高校校报:7万 《青年文摘》:5万 灯箱、车身:15万

  活动策划费总的活动费用:1万 品牌营销策划公司

  其他1万

  合计108万


广告策划设计七、广告效果评估与预测 整合营销策划

  (一)广告评估

  采用抽样调查的方式,在不同的高校、不同的年级里进行抽样调查,可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果,并根据信息反馈及时修正、改进广告宣传战略中的不完善部分,以达到更好的广告效果。

  (二)广告预测

  从广告的社会效果来看,它是一则公益广告,它的目标受众是高校大学生,号召大学生们能自觉做到低碳环保,并影响更多的人加入低碳环保的大军。

  从广告心理效果来看,通过媒体各种形式的宣传,让“绿色时尚”更好地得到诠释的同时加深大学生们对低碳环保的理解,让他们认识到环保是一种生活态度,并发自内心地热爱低碳环保。



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